Neukundengewinnung mit Verbundmailings

„Billiger Jakob“, Groschengrab – oder vielleicht doch ein intelligentes, weil kostengünstiges Instrument zur Neukundengewinnung? Was steckt wirklich in den Verbundmailings, der gemeinsamen Werbung unterschiedlicher Unternehmen in ein und demselben Medium? Es ist wie überall: Viele schwarze Schafe bringen eine ganze Branche in Verruf. Sie zeichnen sich meist durch eine Mischung aus Geheimniskrämerei und marktschreierischer Großmannssucht aus, wenn es um die Wirkungskontrolle geht. „Theoretisch ist ein Responsewert zwischen weniger als ein Prozent und maximal dreißig Prozent möglich.“ Theoretisch ja, aber in der Praxis ist eine Rücklaufquote zwischen 0,5 und zwei Prozent bei der Teilnahme bei einem Verbundmailing schon recht beachtlich. Was aber wieder nur einen Durchschnittswert angeht. Und wie der sich zusammensetzt, weiß man: aus lauter Einzelwerten, die sicher auch mal bei dreißig Prozent, leider aber auch bei null liegen können.

DIREKT MARKETING hat sich auf dem Verbundmailing-Markt umgesehen und bei den Anbietern nachgefragt, was bei den unterschiedlichen Varianten zu beachten ist, damit die eigene Responsequote wenn nicht schon dreißig, so doch wenigstens zwischen 0,5 und zwei Prozent erreicht. Wer Neukunden gewinnen möchte, findet zahlreiche Verbundmailing-Angebote, die sich an die unterschiedlichsten Zielgruppen – vom Architekt, über den Anlageberater bis hin zum Golfspieler – wenden.

Scheckheft oder Magazin?

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Verbundmailings, mit denen entweder verschiedene Firmen aus unterschiedlichen Branchen oder Unternehmen mit gleichen bzw. ähnlich gelagerten Interessen auf Neukundenfang gehen:

Das Scheckheft

Es setzt sich aus Responsekarten zusammen, die dank Perforation einzeln entnommen und an den Inserenten zurückgeschickt werden können. Eine Seite trägt das Angebot, die andere – wie jede Postkarte – die Namensfelder für Anschrift und Absender.

Das Magazin

Magazine werden in verschiedenen Formaten aufgelegt, mit oder ohne Perforation der einzelnen Seiten. Die Rückantwort ist mittels Coupon möglich, der ausgeschnitten wird, oder durch Zurückfaxen der ganzen Seite. In manchen Magazinen findet sich eine Liste sämtlicher Angebote, dargestellt in Form von Kennziffern, wieder. Hier kann der Interessent die ihn interessierenden Angebote ankreuzen und die Liste einfach an den Verlag zurücksenden. Dieser leitet dann die Adressen an die entsprechenden Anbieter weiter. Gelegentlich wird der Versand des Informationsmaterials aber auch direkt vom Herausgeber des Verbundmailings übernommen (Fulfillment).

Die Loseblattsammlung

Sie stellt eine flexiblere Variante des Scheckheftes dar. Doch hier werden nicht nur lose Karten, sondern auch Prospekte, Booklets oder ähnliches Informationsmaterial versendet. Voraussetzung: Das Werbemittel kann auf das entsprechende Aussendungs-Format gefalzt werden. Gleichgültig für welche Form des Verbundmailings man sich entscheidet, muß vor allem die Frage „Auf welche Weise sollder Interessent den Kontakt zu meinem Unternehmen aufnehmen?“ geklärt werden. Welchen Responseweg – Rückantwort, per Postkarte oder lieber per Fax – möchte man ihm anbieten?

Die Befürworter der Postkarte gehen davon aus, daß nur echte Interessenten die Karte abtrennen, ausfüllen und eine Briefmarke aufkleben, während das Fax sicher die einfachere und schnellere Reaktionsmethode darstellt. Es sei denn, das Responseelement ist grafisch so aufwendig gestaltet, daß es ewig dauert, bis die Seite übertragen ist. Hier gilt: Am besten, man tritt gedanklich an die Stelle seines Kunden, um dessen bevorzugte Form der Rückantwort herauszufinden.

Auf „innere“ Werte achten!

Bei der Auswahl des Verbundmailings ist ferner zu beachten, daß die äußere Erscheinungsform oft auch an bestimmte innere Werte gekoppelt ist. Man sollte also das Erscheinungsbild und die Inhalte des Verbundmailings genau unter die Lupe nehmen. Erst dann kann man beurteilen, ob das eigene Unternehmen mit seinem Angebot in diesem Umfeld richtig plaziert ist. Und wie überall im Leben gilt auch hier:

Wie erkennt man schwarze Schafe?

  • Welche Adressen werden für das Mailing eingesetzt?
  • Welcher Nachweis wird über die tatsächlich versandte Menge geführt? (notarielle Beurkundung oder Kopie der Postrechnung)
  • Welche Branchen werden in welchem Umfang angeschrieben?
  • Achten Sie darauf, daß nicht zu viele Mitbewerber teilnehmen
  • Fragen Sie nach der Erfahrung des Anbieters
  • Gute Verbundmailing-Anbieter beraten ihre Kunden: Paßt Ihr Produkt in das Verbundmailing? Ist Ihr Mailing von Layout und Inhalt her gut gestaltet?
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