Leitfaden für Einsteiger: So funktioniert erfolgreiches E-Mail Marketing!

E-Mail Marketing gehört nach wie vor zu den erfolgreichsten Online Marketing Disziplinen. Vergleichsweise geringe Kosten und ein hoher ROI im Vergleich zu anderen Kanälen machen den Kanal E-Mail so attraktiv und effizient. Sie sind unabhängig von Drittanbietern und deren Algorithmen (Google) oder Reichweite (Social Media), denn Ihre E-Mail Kontaktliste gehört Ihnen. Inhalte für E-Mail Kampagnen lassen sich vergleichsweise kostengünstig erstellen, zielgenau ausspielen und die Erfolge überprüfen. Sie sehen: Es gibt viele gute Gründe dafür, E-Mail Marketing in Ihren Online Marketing Mix aufzunehmen oder Ihren bisherigen E-Mail Maßnahmen mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Um hierbei erfolgreich zu sein und die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, sind einige Punkte zu beachten. Einen praxisorientierten Leitfaden mit allen wichtigen Schritten finden Sie in diesem Artikel.

1. E-Mail Marketing Strategie & Konzept festlegen

Der erste Schritt, noch bevor Sie Ihre ersten E-Mail Kampagnen einrichten und Ihre ersten Abonnenten gewinnen, sollte die Frage nach Ihren Zielen und Ihrer Strategie sein. Denn: E-Mails zu verschicken, ohne mit ihnen ein konkretes Ziel zu verfolgen, verschenkt im besten Fall Potenzial und bleibt im schlimmsten Fall absolut wirkungslos.

Schritt 1: E-Mail Marketing Ziele bestimmen

Machen Sie sich also Gedanken darüber, was Sie genau erreichen möchten, und berücksichtigen Sie hierbei auch Ihre allgemeinen Unternehmensziele. Beispiele dafür sind:

  • Primär Neukunden oder neue Newsletterabonnenten gewinnen
  • Bestehenden Kunden einen besseren Service bieten, diese an Sie binden und zu erneuten Käufern machen
  • Sich als Experte in Ihrer Branche präsentieren und Vertrauen aufbauen
  • Verkäufe eines bestimmten Produktes erhöhen

Schritt 2: Metriken festlegen

Haben Sie Ihre Ziele festgelegt, geht es darum, die passenden Metriken für die Ziele zu bestimmen, um den Erfolg ordnungsgemäß zu messen. Solche KPIs können beispielsweise sein:

  • Die Conversion Rate
  • Die Anzahl neuer Anmeldungen
  • Die Anzahl an Neukunden
  • Die Klickrate oder die Öffnungsrate

Schritt 3: KPI definieren

Legen Sie für jede KPI konkrete Zahlen fest. An denen können Sie überprüfen, ob Sie Ihr E-Mail Marketing Ziel auch wirklichen erreichen. Ein Beispiel hierfür könnte sein:

  • X neue Registrierungen pro Monat
  • X % Klickrate für Ihre Mailings
  • X Euro Umsatz über den Kanal E-Mail
  • X Verkäufe von Produkt Y

Schritt 4: E-Mail Marketing Konzept erstellen

Die E-Mail Marketing Ziele, Metriken und KPIs sind definiert. Als nächstes gilt es, dass finale Konzept zu verfassen.In diesem E-Mail Marketing Konzept machen Sie sich Gedanken über Inhalte und Zielgruppen sowie Versandfrequenz und weitere Grundvoraussetzungen Ihrer Kampagnen.

Je genauer Sie hier schon von Anfang an planen, umso erfolgreicher wird Ihr E-Mail Marketing sein. Im E-Mail Marketing Konzept werden folgende Punkte behandelt:

  1. Kampagnen Inhalt
  2. Versandfrequenz
  3. Interne Ressourcen
  4. Vorhandenes Budget

Welche Inhalte sollen versendet werden? Denken Sie hierbei nicht ausschließlich an die Erhöhung Ihres Umsatzes, sondern stellen Sie sich primär die Frage, welchen hilfreichen Content Sie mit Kunden und Interessenten teilen könnten? Wie können Sie Vertrauen gewinnen, sich als Experte positionieren und eine Beziehung zu Ihren Abonnenten aufbauen? Wie oft möchten Sie Mailings verschicken? Soll es einen monatlichen Newsletter geben oder möchten Sie wöchentlich E-Mails an Ihre Zielgruppe versenden? Berücksichtigen Sie hierbei auch, ob Sie ausreichend Content für Ihre angestrebte Frequenz erstellen können?

Wer soll die Inhalte erstellen, die Kampagnen verschicken, auswerten und optimieren? Die Frage nach den Ressourcen sollte Einfluss darauf nehmen, wie häufig Sie E-Mails versenden. Welches Budget soll eingesetzt werden? Zu berücksichtigen sind hier personelle Ressourcen aber auch mögliche weitere Kosten wie die Produktion von Medien (Grafiken, Videos, usw.).

Schritt 5: E-Mail Marketing Software wählen

Wichtig ist auch die Frage nach dem Tool, das Sie verwenden möchten. Um sicherzugehen, dass Sie auch für die Zukunft datenschutzsicher aufgestellt sind, ist es besonders in Zeiten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ratsam einen europäischen E-Mail Anbieter wie Mailjet zu wählen.

Haben Sie sich noch für keinen Anbieter entschieden, berücksichtigen Sie auch weitere Punkte:

  1. Welche Pakete werden angeboten?
  2. Welche Anforderungen haben Sie an Ihren Anbieter?
  3. Möchten Sie Segmente in Ihrer E-Mail Liste erstellen, E-Mail Serien verschicken, gezielt die Performance nach bestimmten KPIs auswerten?

Professionelle E-Mail Anbieter erfüllen all diese Ansprüche und bieten passende Pakete an. Die monatlichen Kosten hängen dabei von der Anzahl der Abonnenten ab. Bis zu einer gewissen Anzahl ist das kleinste Paket oft kostenlos, erfüllt dabei jedoch nicht unbedingt alle Anforderungen. Es lohnt also genau abzuwägen und schon zu Anfang ein Paket zu wählen, mit dem Sie alle E-Mail Marketing Kampagnen umsetzen können. Haben Sie eine Strategie und ein Konzept erstellt, sind Sie bereit dafür, Ihre ersten Abonnenten zu gewinnen.

2. Wie Sie rechtssicher neue Abonnenten gewinnen

Die Kontaktliste, also eine Liste an interessierten Nutzern, die von Ihnen und Ihren Produkten oder Dienstleistungen per E-Mail hören möchten, gehört zu dem wichtigsten Kapital eines Unternehmens. Hierbei liegt die Betonung auf „interessiert“, es geht also um qualifizierte Abonnenten und nicht um die reine Anzahl an Empfängern. Schon aus diesem Grund ist vom Kauf von E-Mail Adressen abzuraten, denn diese haben wahrscheinlich noch nie von Ihnen und Ihrem Unternehmen gehört und werden Ihre E-Mails daher häufig nicht lesen und Sie vielleicht sogar als Spam markieren. Dies schadet Ihrer Reputation und Zustellbarkeit und bringt Sie Ihrem definierten Ziel nicht näher.

Auch aus Datenschutzgründen sollten Sie immer auf eine rechtssichere Art setzen, neue Abonnenten zu gewinnen. Spätestens mit dem Inkrafttreten der neuen europäischen DSGVO im Mai 2018 sollte das Double Opt-In Verfahren Pflicht sein. Hierbei versenden Sie eine E-Mail an neue Abonnenten, in der diese einen Bestätigungslink klicken müssen, bevor Sie zu Ihrer E-Mail Liste hinzugefügt werden. Dies ist so wichtig, das Sie ohne ausdrückliche und aktive Zustimmung des Empfängers keine werblichen E-Mails verschicken dürfen.

Beachten Sie außerdem, dass Sie diese Einwilligung jederzeit nachweisen müssen. Professionelle E-Mail Tool Anbieter beraten Sie hierbei und stellen sicher, dass alle Maßnahmen datenschutzkonform durchgeführt werden. An Stelle des Kaufs von E-Mail Adressen sollten Sie also auf natürliche Weise neue Abonnenten gewinnen. Die wichtigste Maßnahme hierfür ist die Einbindung eines responsiven Anmeldeformulars auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Online Shop.

So machen Sie Besucher auf Ihre Newsletter oder andere E-Mails aufmerksam und geben ihnen die Möglichkeit, sich für diese anzumelden. Gute Platzierungen für ein solches Widget sind zum Beispiel:

  • Der Header
  • Der Footer
  • Die Sidebar
  • PopUps oder Layer

Stellen Sie sicher, dass auf jeder Seite eine Anmeldemöglichkeit gegeben ist. Weitere Möglichkeiten, Ihren Newsletter zu bewerben und neue Abonnenten zu gewinnen, sind die E-Mail Signatur in Ihren Geschäfts-E-Mails sowie Ihre Social Media Kanäle, in denen Sie auf eine spezielle Landing Page für Ihren Newsletter verlinken. Hier informieren Sie Interessenten über die Vorteile, die Ihr Newsletter bietet.

Weisen Sie außerdem darauf hin, dass sich Abonnenten jederzeit von Ihren Marketing E-Mails wieder abmelden können. Dies stellen Sie durch einen Abmeldelink in jeder E-Mail sicher. Überlegen Sie sich ein Dankschön für neue Abonnenten. Ein Gutscheincode oder ein Goodie (beispielsweise ein E-Book oder eine Videoserie nur für Newsletter-Empfänger) können die Conversionrate für Newsletteranmeldungen erheblich erhöhen. Achten Sie hierbei jedoch auf Relevanz und Qualität – was bietet Abonnenten einen echten Mehrwert?

3. E-Mail Kampagnen einrichten

Bei der Erstellung der ersten E-Mail Kampagnen sind sowohl die Frage nach dem Design als auch Inhaltsfragen und die optimale Nutzung der einzelnen Elemente der E-Mails zu beachten.

Responsive E-Mail Design auswählen
Da E-Mails häufig auf mobilen Endgeräten geöffnet und gelesen werden, setzen Sie unbedingt auf ein responsives E-Mail Design, das auf allen Geräten gut lesbar ist. Einspaltige Layouts haben sich hier bewährt. Achten Sie außerdem auf viel weiße Fläche und darauf, dass Buttons oder verlinkte Texte auch auf dem Smartphone gut anklickbar sind, also groß genug dargestellt werden und ausreichend Platz um sie herum freibleibt. Farblich sollten Sie auf eine möglichst gute Lesbarkeit setzen sowie Ihr Corporate Design berücksichtigen.

Inhaltliche Relevanz gewährleisten

Bei der Planung Ihrer Inhalte achten Sie vor allem auf Relevanz. Dies erreichen Sie besonders durch Personalisierung und Segmentierung. Eine persönliche Ansprache mit Namen gehört inzwischen fast zum Standard. Teilen Sie Ihre E-Mail Liste außerdem in Segmente ein, beispielsweise nach Alter, Geschlecht oder Wohnort, und versenden Sie Inhalte abhängig davon. Das könnte bedeuten, dass Sie Produkte aus der Damen- oder Herrenkollektion versenden, auf die nächste Filiale oder passende Veranstaltungen vor Ort verschicken oder Angebote bewerben, die zu den letzten Käufen Ihrer Empfänger passen.

Das Verhältnis von Text und Bild

Grafiken und Videos können eine gute Aufwertung Ihrer Inhalte sein. Bedenken Sie jedoch, dass E-Mails zunehmend mobil gelesen werden und Sie daher die Nachrichtengröße so gering wie möglich halten sollten, um das mobile Datenvolumen Ihrer Empfänger nicht unnötig zu belasten oder eine lange Ladezeit Ihrer Nachrichten zu erzeugen. Multimediale Inhalte können außerdem eine größere Gefahr bedeuten, im Spamfilter zu landen, daher achten Sie auf ein ausgewogenes Text-zu-Bild Verhältnis, etwa 70:30 oder 60:40. Berücksichtigen Sie hierbei nicht nur Ihre Newsletter, sondern auch andere Arten von E-Mails, die Sie an Ihre Interessenten und Kunden versenden.

Sonstige E-Mail Elemente gestalten

Für die restlichen Elemente Ihrer E-Mails gibt es einige Empfehlungen zu beachten:

Betreffzeile: Achten Sie auf die Länge und verwenden Sie die wichtigsten Wörter möglichst weit am Anfang, um auch auf Mobilgeräten vollständig oder zumindest mit den wichtigsten Begriffen angezeigt zu werden. Vermeiden Sie Begriffe wie beispielsweise „kostenlos“ oder „Schnäppchen“. Diese können Ihrer Zustellbarkeit schaden, wenn Ihre E-Mails von Spamfiltern herausgesiebt werden.

Absendername: Verwenden Sie einen Klarnamen, in den meisten Fällen der Unternehmensname. Sie müssen in jedem Fall als Absender klar erkennbar sein. Verwenden Sie also immer einen einheitlichen Absendernamen.

Kopfzeile: Dieser Teil der E-Mail ist Bestandteil der Vorschau in E-Mail Programmen und sollte daher in jedem Fall verwendet werden. Eine kurze Zusammenfassung des Inhalts, die zum Öffnen der E-Mail motiviert, wird einen positiven Einfluss auf die Klickrate haben.

Denken Sie außerdem an einen Call-to-Action: Welche Handlung soll ein Abonnent ausführen? Wo soll er oder sie nach einem Klick auf den Call-to-Action Button landen?

Exkurs: Transaktionale und Marketing E-Mails

Beim Begriff E-Mail Marketing denken Sie vielleicht in erster Linie an Newsletter. Es existieren jedoch noch weitere Arten von E-Mail Kampagnen, die Sie zur Erreichung Ihrer Ziele nutzen können. Allgemein unterscheidet man zwischen Transaktionalen E-Mails und Marketing E-Mails. Marketing-E-Mails werden einmalig zu bestimmten Anlässen versendet. Dazu zählen Newsletter oder E-Mails zu Aktionen wie Sales, Geburtstagsgrüße und weitere. Transaktionale E-Mails dagegen werden automatisiert durch eine Aktion des Nutzers ausgelöst, beispielsweise durch einen Kauf, der Abbruch eines Warenkorbs, Passwortzurücksetzen-Anfrage  oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Diese Nachrichten werden automatisch vom System erstellt und wirken oft unpersönlich und wenig ansprechend.

Unsere Empfehlung: Nutzen Sie jeden Kontakt mit Ihren Kunden und Zielgruppen, um das Markenerlebnis zu stärken und eine Beziehung aufzubauen. Statt systemgenerierter schlichter Textnachrichten versenden Sie eine ansprechende E-Mail in Ihrem Unternehmens-Design. Zusammen mit personalisierter Ansprache und weiteren hilfreichen Informationen, beispielsweise weiterführenden Links, wird auch eine solche E-Mail zu einem Marketing-Instrument.

4. E-Mail Kampagnen testen und auswerten

Führen Sie regelmäßig ein A/B Testing durch, um die erfolgreichste Variante zu ermitteln, beispielsweise in Bezug auf die Öffnungsrate, Klickrate oder Conversionrate. Hiermit beantworten Sie die Frage: Welche Inhalte oder welches Design funktioniert am besten? Dabei können Sie alle Elemente testen, beispielsweise Betreffzeilen, Bilder, Textplatzierung, Formulierungen im Text, unterschiedliche Templates oder Platzierung, das Design oder die Beschriftung des Call-to-Action Buttons.

Auch für ein A/B Testing und die anschließende Optimierung sollte es vorher definierte Ziele geben, beispielsweise die Klickrate zu verbessern oder die Steigerung der Verkäufe. Beginnen Sie mit einer einzelnen E-Mail Kampagne und testen Sie jeweils nur ein Element, um aussagekräftige eindeutige Ergebnisse zu erzielen. Achten Sie darauf, eine relevante Stichprobengröße zu verwenden und Ihre Empfänger für die Stichprobe nach dem Zufallsprinzip auszuwählen. Um die Ergebnisse auszuwerten, sollten Sie mindestens 100 Conversions erzielen, um zu gewährleisten dass diese aussagekräftig sind.

Kennzahlen, die Sie zur Auswertung Ihrer Kampagnen betrachten sollten, sind:

  • Öffnungsrate: der prozentuale Anteil an Empfängern, der Ihre E-Mails öffnet
  • Klickrate: der prozentuale Anteil an Empfängern, der einen oder mehrere Links in Ihrer E-Mail anklicken
  • Bouncerate: der prozentuale Anteil an nicht zustellbaren E-Mails
  • Blockierungs– und Spamrate: der prozentuale Anteil an blockierten E-Mails bzw. Empfängern, die Ihre E-Mails als Spam markieren
  • Conversionrate: der prozentuale Anteil an Empfängern, die eine vorher definierte Conversion ausführen, beispielsweise einen Kauf des beworbenen Produkts oder die Anmeldung zum Test eines Produkts oder einer Mitgliedschaft

Werten Sie diese Kennzahlen aus und ermitteln Sie, welche Variante Ihrer E-Mails am besten performt und ob die Zahlen Ihren Zielen entsprechen. Bleiben die Zahlen hinter Ihren Erwartungen zurück, haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kampagnen entsprechend zu optimieren, um die KPIs zu verbessern.

5. E-Mail Kampagnen optimieren

Entsprechen bestimmte Kennzahlen nicht Ihren (realistischen!) Erwartungen und liegen deutlich unter dem Branchendurchschnitt, gibt es verschiedene Maßnahmen, Ihre Kampagnen zu optimieren und Ihre KPIs zu verbessern. Einige der wichtigsten Optimierungsmaßnahmen sind hierbei:

Maßnahme 1: Öffnungsrate verbessern

Testen Sie verschiedene E-Mail Betreffzeilen, Kopfzeilen und Absendernamen gegeneinander. Stellen Sie ein Muster fest? Werden bestimmte Inhalte oder Themen besonders häufig geöffnet? Können Sie Betreffzeilen aussagekräftiger schreiben oder Empfänger neugierig machen, ohne dass Sie „Spam-Begriffe“ verwenden? Testen Sie beispielsweise im Absendernamen unterschiedliche Variationen aus Firmenname, Namen von Abteilungen oder Personen.

Maßnahme 2: Klickraten verbessern

Testen Sie verschiedene Call-to-Action Buttons, Bilder und Formulierungen. Werden bestimmte Themen häufiger geklickt als andere? Sind Ihre Buttons mobil bedienbar? Sind Ihre Inhalte relevant und personalisiert?

Maßnahme 3: Abmelderaten verringern

Abmeldungen sind nicht unbedingt negativ zu werten. Sind Empfänger nicht mehr an Ihren E-Mails interessiert, so ist es deutlich besser, diese melden sich selbst ab, als dass Sie als Spam markiert werden. Auch wenn Ihre E-Mails ungelesen im Posteingang verbleiben oder gelöscht werden, bedenken Sie: Empfänger, die nicht an Ihnen interessiert sind, kosten Sie unnötig Geld und verschlechtern Ihre Öffnungsraten. Vielleicht erkennen Sie auch ein Muster: Melden sie nach bestimmten Arten von Mailings besonders viele Abonnenten ab? Vielleicht verschicken sie zu viele sehr werbliche E-Mails und zu wenig hilfreiche Inhalte, ohne dass Sie in jeder E-Mail etwas verkaufen möchten.

Maßnahme 4: Bounce-, Spam-, und Blockierungsraten verringern

Diese Zahlen sind kritisch, denn sie schaden Ihrer E-Mail Zustellbarkeit und Reputation enorm. Bereinigen sie Ihre Kontaktliste daher regelmäßig und löschen Sie E-Mail Adressen, in deren Posteingang Sie blockiert werden oder an die E-Mails aus anderen Gründen nicht zustellbar sind. Wie oben schon erwähnt, ist die Voraussetzung einer funktionierenden Kontaktliste, dass alle Empfänger Sie kennen und an Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Dies stellen Sie sicher, indem Sie Ihre E-Mail Kontaktlisten selbst aufbauen.

Fazit

Wie Sie sehen, sind zahlreiche Punkte zu beachten, um effektive E-Mail Kampagnen zu versenden. Auch schlechte Kennzahlen sind jedoch kein Grund, dem Medium E-Mail für Ihren Marketingmix abzuschwören. Mit Hilfe von Tests und gezielten Optimierungsmaßnahmen verbessern Sie Ihre Kampagnen und kommen Ihren definierten Zielen näher. Erfolgreiches E-Mail Marketing erfordert zwar einige Kenntnisse sowie stetiges Testen und Anpassen, Sie werden jedoch mit einem effizienten Online Marketing Kanal belohnt.

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